Thordis Ehlers
Account-Managerin
Teamleiterin
„Bitte keine Werbung einwerfen“ – hat die klassische Beilage ausgedient?
Beilagenwerbung im digitalen Zeitalter
Effektives Werbemittel oder Altpapier, das sich im Briefkasten stapelt? Gewusst wie, ist die klassische Beilage noch immer ein effektiver Kontaktpunkt zu Ihren Kunden. In diesem Fachartikel erfahren Sie, welche Bedeutungen Beilagen im Marketing Mix heute noch haben und was eine erfolgreiche Beilage ausmacht.
In Zeiten, in denen hippe Anglizismen wie „Virtual Reality“, „Social Commerce“ oder „Influencer Marketing“ das Marketer-Jargon beherrschen, rückt eine Frage immer weiter in den Fokus: Wie sinnvoll ist es noch, die klassische Beilagenwerbung in den Marketing-Mix zu integrieren?
Die Zahlen sprechen für sich: Die Beilage ist und bleibt erfolgreich
- Laut einer Umfrage zur Lesehäufigkeit von Prospekten und Beilagen gaben insgesamt 72% der Befragten an, mindestens einmal pro Woche in Prospekten und Beilagen zu lesen.
- Eine Befragung von Personen, die Prospekte in den Haushalt geliefert bekommen, ergab, dass 59% diese in gedruckter Form eindeutig bevorzugen.
Das Fazit also? – Print wirkt!
Beilagen eignen sich vor allem für eine lokale Bewerbung. Neben der klassischen Verteilung über Tageszeitungen und Anzeigenblätter gibt es noch zwei weitere Möglichkeiten:
- Verteilung über die Deutsche Post
- Direkteinwurf in den Briefkasten
Jede der vier Verteilarten hat natürlich Vor- und Nachteile. Vor allem aber Beilagen in Zeitungen und Anzeigenblätter haben den Vorteil, dass sie meist direkt ins Haus gelangen und der Leser sich in einer Umgebung befindet, in der er sich wohlfühlt und dadurch eine ganz andere „Lesesituation“ gegeben ist. Anders als bei Online-Beilagen muss der Konsument auch nicht aktiv im Netz nach der Beilage suchen, sondern die Printversion flattert von selbst direkt in den Briefkasten. Eines haben aber alle gemeinsam: Eine Beilage fällt dem Leser meist direkt in die Hände und erzeugt damit eine viel stärkere Wahrnehmung als eine Anzeige innerhalb der Zeitung oder Zeitschrift selbst. Diese haptische Wahrnehmung fehlt Online-Werbemitteln.
Kritik gegenüber Beilagen kommt allerdings nicht von ungefähr. Vor allem im Vergleich zu Online-Werbemitteln kommen drei Aspekte immer zur Sprache:
- zum Teil große Streuverluste
- keine Personalisierung möglich
- Effekte kaum messbar
Schritt für Schritt: Der Weg zur erfolgreichen Beilage
Durch eine gezielte Planung lassen sich allerdings auch diese Nachteile größtenteils ausgleichen. Die folgenden Schritte geben einen Überblick über die Punkte, die beachtet werden sollten.
Wie immer im Marketing gilt auch hier: Das A und O ist die Definition und Analyse der Zielgruppe. Nur wer genau weiß, wer seine Kunden sind und welche Bedürfnisse diese haben, kann die Beilage so gestalten, dass sie von den Kunden auch berücksichtigt und nicht gleich aussortiert wird. Weitere Vorteile:
- Auswahl der Produkte nach Bedürfnissen der Zielgruppe
- Wahrnehmung als passender Partner für die Erfüllung der Kundenbedürfnisse
- minimale Streuverluste, da das Gebiet auf die Zielgruppe eingegrenzt werden kann
Auch bei der Auswahl des Streugebiets kommt man um eine kontinuierliche Analyse nicht herum. Der erste Schritt ist natürlich die Überlegung ob lokal, regional oder sogar national geworben werden soll. Je nachdem ergeben sich z.B. bestimmte Postleitzahlen-Gebiete, auf die die Verteilung begrenzt werden kann.
Die Auswahl des richtigen Formats hängt maßgeblich vom Werbeziel ab. Beilagen können sowohl qualitative (z.B. Image und Bekanntheitsgrad, Qualität) als auch quantitative Ziele (z.B. Gewinn- oder Umsatzziele, Marktanteilsziele) verfolgen. Je größer, desto auffälliger und prominenter die Beilage und natürlich auch die Angebote. Ist das Ziel die Kommunikation der günstigen Preise und Aktionen, eignet sich daher eher ein DIN A3- oder sogar DIN A2-Format.
Bei der großen Auswahl an verteilten Prospekten und Broschüren sollte man sich auch Gedanken über die Frequenz, wie oft die Beilage verteilt wird, machen. Denn eins ist klar – die beste Beilage bringt nichts, wenn sie in der Flut an Prospekten und Co. nicht von den Kunden berücksichtigt wird. Das zur Verfügung stehende Budget spielt natürlich auch eine große Rolle, allerdings sollte auch die Angebots- und Wettbewerbsstruktur mit einbezogen werden. Zudem sollte hier auch die Kommunikation über andere Kanäle aufeinander abgestimmt sein.
Und schließlich zum Schluss: Wieviel Werbebudget soll für die Beilagenwerbung eingeplant werden? Die Höhe des Budgets hängt maßgeblich von den folgenden Aspekten ab:
- Größe des Streugebiets
- Verteilart und Werbeträger (Zeitungen, Anzeigenblätter etc.)
- Erscheinungshäufigkeit
- Format der Beilage
- gesamter Marketing-Mix
Letztendlich sind also alle Schritte eng miteinander verbunden. Wer die einzelnen Schritte überlegt umsetzt, kann auch sein Mediabudget effektiv einsetzen.
Den Klassiker unter den Printmedien ansprechend und individuell gestalten
Die Gestaltung von Beilagen und Prospekten ist keinesfalls zu unterschätzen. Eine gute Planung wird nicht erfolgreich sein, wenn die Beilage nicht ansprechend gestaltet ist und deswegen sofort ins Altpapier wandert. Wir legen bei der Gestaltung der Beilagen unserer Kunden großen Wert auf eine hochwertige und moderne Darstellung. Denn nur so wird eine Beilage zum echten Hingucker und bleibt in den Köpfen der Zielgruppe.
Interessiert?
Auch Sie überlegen, mit Beilagen zu werben oder möchten Ihre Beilagen noch erfolgreicher gestalten?
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